Per molti utenti AdWords è lo strumento ideale per ottenere alti ROI. Perché ciò accada, però, è necessario che si abbia cognizione del suo funzionamento e di quali step occorra seguire per ridurre il costo per click. In questo articolo parleremo di come viene calcolato il cpc, dell’importanza del Quality Score e di come aumentare l’efficacia delle proprie campagne agendo su questo parametro.
AdRank
Ogni volta che su Google viene fatta una ricerca, inizia un’asta tra gli inserzionisti AdWords per conquistare i 10 posizionamenti disponibili per gli annunci sponsorizzati. Il dato che viene preso in considerazione dall’algoritmo che stabilisce chi vince l’asta è l’AdRank.
L’AdRank è un punteggio che determina il valore medio dell’annuncio. Il valore è dato da una serie di fattori quali:
- Le offerte di CPC fatte per una determinata parola chiave.
- L’impatto delle estensioni degli annunci della campagna.
- Lo storico delle campagne e degli annunci per una determinata ricerca.
- Il punteggio di qualità.
Quality Score
Il punteggio di qualità ha un valore compreso tra 0 e 10 ed è caratterizzato da diversi parametri. I fattori che ne determinano il valore sono:
- Il CTR – Click Through Rate ovvero il numero di click in relazione al numero di impressioni dell’annuncio.
- La rilevanza delle parole chiave che si stanno acquistando rispetto agli annunci creati.
- La rilevanza degli URL di destinazione in relazione alle parole chiave ed ai contenuti degli annunci.
- Metriche collegate alla User Experience (i.e. tempo di caricamento della pagina, ecc).
- Altri fattori non divulgati.
La formula che consente di calcolare il CPC è la seguente:
prezzo1 * qualità1 = maxCPC2 * qualità2
Prezzo1 è il prezzo pagato dall’inserzionista.
Qualità1 è il punteggio di qualità dell’inserzionista.
maxCPC2 è il Costo per Click massimo offerto dall’inserzionista n°2 (concorrente)
Qualità2 è il punteggio di qualità del secondo inserzionista (concorrente)
Dalla formula si evince, quindi, che il prezzo pagato è il seguente:
prezzo1 = maxCPC2 * qualità2 / qualità1
prezzo1 = AdRank secondo inserzionista / qualità1
Il prezzo è quindi direttamente proporzionale all’AdRank del secondo inserzionista ed inversamente proporzionale al proprio punteggio di qualità. Più alto sarà il punteggio di qualità e minore sarà il nostro CPC.
Aumentare il punteggio di qualità
La domanda a questo punto sorge spontanea. Come è possibile aumentare il punteggio di qualità?
I fattori che vengono presi in considerazione per il calcolo del punteggio di qualità e sui quali occorre intervenire, quando è possibile, sono i seguenti:
- La Percentuale di clic (CTR) storica della parola chiave e dell’annuncio ad essa associata su Google. Google usa i dati storici di ogni parola chiave per valutare il Quality Score iniziale delle parole selezionate.
- La rilevanza della parola chiave in relazione agli annunci inseriti nello stesso gruppo di annunci. Le parole chiave del gruppo di annunci devono essere pertinenti con i tuoi annunci e devono essere ripetute nel testo dell’annuncio.
- Le performance dell’account ovvero la cronologia dei CTR di tutti gli annunci e delle parole chiave dell’account. Google analizza i risultati ottenuti dal tuo account nelle campagne precedenti per stabilire il tuo Quality Score.
- La qualità della Landing Page– Perché la pagina di destinazione dell’annuncio sia considerata pertinente ed apporti un contributo importante al Quality Score occorre che sia:
- Pertinente
- Originale
- Trasparente – I contenuti devono essere espressi in maniera chiara e trasparente
- Navigabile – percorsi brevi e semplice che consentano con pochi click di acquistare o il prodotto o l’offerta oggetto del tuo annuncio
Alcuni consigli
- Utilizzare le estensioni di annuncio e i “Product Listing Ads” (località, site-links, recensioni).
- Inserite i propri brands tra le keywords e nel testo degli annunci.
- Utilizzare i punti esclamativi negli annunci. Sembra che il punto esclamativo aumenti la probabilità di ottenere un click.
